Account Based Marketing : qu’est-ce que c’est et comment utiliser l’ABM en 3 clés

L’Account Based Marketing est consolidé comme une stratégie de soutien à la gestion des ventes sur les marchés B2B. Son approche segmentée du portefeuille client et sa personnalisation minutieuse le rendent très rentable lorsqu’il s’agit d’évaluer votre retour sur investissement.

Dans le segment Business to Business (B2B), il n’y a pas de capture rapide des clients. En général, l’offre de produits et de services entre entreprises nécessite une gestion de compte sophistiquée. Du côté de la demande, l’embauche d’un fournisseur est le résultat d’un parcours qui passe par plusieurs phases : entre l’identification d’un besoin par une entreprise, l’évaluation des offres et des budgets des fournisseurs, la conception et le développement d’analyses de rentabilité qui justifient de nouveaux investissements, la validation par les contrôles opérationnels et financiers, jusqu’à l’obtention d’un bon de commande.

Et bien que nous soyons un peu simplistes dans ce récit, mon objectif n’est autre que de situer l’environnement dans lequel la pratique du marketing basé sur les comptes, ou GAB, se déroule.

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing (ABM) ?

Nous pourrions définir la GAB comme la pratique du marketing individuel apportée à l’environnement B2B. C’est la réalisation du rêve du service commercial, où l’équipe marketing transfère toute son expérience pour développer des messages et mettre en place des tactiques de communication 100% personnalisées en fonction des personnes et de l’entreprise qui constitue un compte stratégique pour notre activité.

Contrairement à d’autres processus de capture de prospects ou de génération de la demande, où l’acquisition de prospects se fait à partir de multiples canaux de commercialisation, dans la GPA, la définition du portefeuille de comptes stratégiques est le résultat d’un processus d’analyse complexe qui nécessite un entonnoir de vente distinct. Nous énumérons ci-dessous trois clés importantes pour sa mise en œuvre.

Un entonnoir ABM est un entonnoir par compte

La première grande différence entre les GAB et les autres formes de marketing est que le processus d’attraction des clients commence par la sélection de clients potentiels dans un univers connu. Il ne s’agit pas de la sélection aléatoire que nous connaissons lorsque nous faisons de la publicité traditionnelle, quelle que soit la segmentation de la stratégie, la précision des critères d’investissement dans les canaux, la créativité de la communication, et qui se traduit par un nombre de clients divers.

En AMB, nous commençons par un entonnoir fixe composé des profils suivants :

  • Prospecter et/ou cibler les comptes des clients. Cette catégorie intègre tous les clients que nous souhaitons avoir ou ceux avec lesquels nous avons travaillé à un moment donné.
  • Ciblez les comptes déjà engagés. Dans cette phase, nous commençons déjà à qualifier les comptes pour les processus de vente avec les domaines de besoin d’une exploitation potentielle par l’équipe de vente. Quelque chose qui ressemble beaucoup au Qualified Lead Marketing.
  • Cibler les comptes d’opportunité. À partir de ce moment, les comptes sont classés selon le stade du processus de vente. Et selon cette analyse, la tactique du marketing un à un serait appliquée.
  • Gagnez des comptes cibles. Il s’agit du nombre de clients dont les transactions ont été clôturées dans une période donnée et qui sont susceptibles de faire l’objet d’un traitement de fidélisation.

Les efforts de l’AMB se concentrent sur les comptes engagés

Tous les responsables commerciaux savent que lorsque les digests de la base de données « marketing lead » arrivent, le travail a à peine commencé. Un compte plus engagé avec notre contenu commercial est sans doute une cible plus prometteuse pour l’équipe de vente

Quand peut-on qualifier un compte cible d' »engagé » ?

Eh bien, l’engagement concerne la qualité, pas seulement la quantité. Par exemple, vous pouvez considérer un compte « engagé » lorsque quatre personnes visitent cinq pages de produits sur votre site web. Il pourrait s’agir de votre seuil de conversion des comptes cibles en comptes engagés.

Vous pouvez obtenir ces données en utilisant un outil de recherche inverse de la propriété intellectuelle qui associe les visiteurs anonymes du site web à leurs entreprises respectives. Idéalement, vous devez utiliser un outil d’analyse numérique qui regroupe les données sur l’engagement des comptes ainsi que les coordonnées des personnes à contacter pour obtenir une vue à 360 degrés de vos principaux comptes.

À partir de ce moment, vous obtenez toute votre artillerie de marketing

Les personnes et les objectifs positionnés dans le processus de vente peuvent établir des pratiques de positionnement de contenu qui donnent de la visibilité à leurs solutions, collaborer avec le client sur l’exactitude de ses besoins réels, l’étendue des services requis, analyser et comparer les propositions de valeur, etc. Et c’est dans la phase de mise en œuvre des techniques de communication avec les clients que l’identité du GAB est brouillée parmi d’autres techniques telles que le marketing entrant ou le marketing de contenu, mais il ne faut pas oublier que l’accent mis sur la personnalisation de la relation avec un client déjà reconnu est la marque de cette pratique.