Centennials : la génération qui révolutionne la façon dont nous faisons du marketing… et vendons

Les centennials sont la génération la plus jeune, qui prend le relais des millennials comme la génération numérique la plus qualifiée. Ils représentent un saut générationnel par rapport à leurs prédécesseurs et devraient constituer le groupe démographique le plus gourmand pour les annonceurs dans quelques années.

C’est la génération des jeunes qui commence à entrer sur le marché du travail et qui, avec les millennials, représentera la majorité de la population mondiale d’ici 2020. C’est pourquoi nous voulons que vous les connaissiez en détail.

Génération « X », génération « Y »… et génération « Z

Le terme « centennials » a été créé en 2015 par la société de conseil du groupe Kantar, The Future Company, pour distinguer les adolescents qui sont nés en plein boom numérique, plus précisément entre 1994 et 2009. Jusqu’alors, ils étaient connus sous le nom de génération Z : la génération suivante après la génération Y (millennials) et la génération X.

Bien qu’ils partagent des traits avec les millennials – les deux sont des natifs du numérique – ce serait une erreur de les considérer sous le même angle. Il faut garder à l’esprit que les centennials, contrairement aux millennials, ne connaissent pas la vie sans smartphones ou Internet, et cela influence grandement la façon dont ils envisagent leur existence et aussi la façon dont ils consomment les produits et services.

Quelles sont les caractéristiques qui distinguent les centennials ?

Un rapport de la société de conseil Atrevia et de la Deusto Business School les décrit comme « la première génération à avoir intégré l’Internet dès les premiers stades de leur apprentissage et de leur socialisation ».

En outre, « ils aiment apprendre par eux-mêmes, sont créatifs, innovants et surexposés à l’information. Ainsi, nombreux sont ceux qui considèrent les centennials comme une génération « à haute valeur ajoutée ».

De leur point de vue unique, où ils ne conçoivent pas d’environnement analogique, ils seraient incapables d’interagir dans un monde sans écran. En fait, on pourrait dire que les écrans sont des extensions d’eux-mêmes. Ils peuvent en alterner plusieurs en même temps (jusqu’à 5, et beaucoup de ces jeunes prétendent porter leurs appareils au lit) car, comme les millennials, être constamment connecté est une nécessité.

Leur affinité avec les marques

L’un des aspects les plus importants des centennials que les annonceurs doivent prendre en compte est la relation qu’ils entretiennent avec les marques. Les centennials sont la première génération à percevoir les marques comme un concept. Ils se soucient surtout des marques qui, d’une manière ou d’une autre, s’adaptent parfaitement à leur vie et les relient aux choses qui comptent vraiment pour eux.

Comment différencier les centennials des générations précédentes

La différence la plus importante des centennials par rapport aux générations précédentes est le type d’appareils ou de technologie utilisés par chacun des groupes générationnels.

En général, il existe un certain nombre de points communs entre les centennials et les millennials en raison de la relation étroite des deux générations avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux. Malgré cela, il y a des détails très importants qui font qu’ils sont considérés comme des générations distinctes.

Centennials contre millennials

  • Par exemple, les centennials ont grandi en étant surexposés à l’information, et c’est peut-être la raison pour laquelle ils sont plus connectés à la réalité et moins ambitieux et rêveurs que les millennials. De même, la crise économique et politique a largement marqué leur personnalité.
  • La génération Z ou les centennials font la plupart de leurs achats à partir de leurs smartphones parce qu’ils ont grandi avec un en main. Les achats en ligne et les avis d’autres utilisateurs ont une influence bien plus grande sur cette génération que sur les millennials.
  • Il existe de grandes différences dans la manière dont les générations interagissent dans les réseaux sociaux. Les centennials  sont plus susceptibles de partager leurs propres images. En ce sens, ils s’identifient davantage à Instagram qu’à d’autres plateformes telles que Facebook ou Twitter.
  • La durée d’attention des millennials est de 12 secondes, alors que celle des centennials est réduite à 8 secondes. Ils sont habitués à la surcharge sensorielle en manipulant plusieurs écrans en même temps (smartphone, tablette, ordinateur portable, etc.) et ont donc besoin de moins de temps pour filtrer les stimuli ou les informations qui leur parviennent.
  • Les Centennials et les Millennials conçoivent les nouvelles technologies et les réseaux sociaux de manière inégale. Alors que pour les premiers, la technologie est un (autre) moyen de consommation à côté de l’alternative du monde analogue, pour les centennials, c’est le seul outil qui facilite l’accès à la communication, à l’éducation ou au divertissement.

Les centennials, un grand défi pour les marques

Aujourd’hui, les centennials représentent 35 % de la population – les plus âgés de ce groupe ont maintenant plus de 21 ans – et ils sont de plus en plus importants pour la consommation et l’économie. En fait, une étude de Kantar, « Centennials at 21 », révèle que la croissance future des marques dépend de leur capacité à se connecter avec « les valeurs, les croyances et les attentes » de cette génération.

Le rapport en question est consacré à l’analyse du comportement et des attentes des centennials dans le monde entier, dans le but d’aider les responsables marketing et les marques à redéfinir leurs stratégies de marketing afin que leurs campagnes soient mieux en phase avec elles. La directrice de Youth Insights à Kantar, Kate Turkan, avertit que les centennials sont en train de changer le marché et qu’il est important qu’ils commencent à « lire les signaux et à faire des prédictions » sur la façon dont les centennials auront une influence significative à l’avenir. Depuis :

Ils sont dépendants du numérique (et ils le savent)

Plus d’un tiers des centennials reconnaissent qu’ils utilisent trop leur smartphone. En particulier, les recherches montrent que les centennials utilisent leurs appareils 30 % de plus que les autres adultes. Ces jeunes, en particulier ceux de France, du Royaume-Uni et des États-Unis, passent en moyenne 2,40 heures par jour connectés à leur téléphone, contre près de deux heures pour les millennials.

Il est important de noter que les centennials apprécient beaucoup l’expérience offerte par les marques et n’hésitent pas à continuer à chercher si une entreprise ne leur fournit pas ce qu’ils veulent ou ce dont ils ont besoin à ce moment-là. Par exemple, 62 % des centennials n’utiliseraient pas une application ou un site web qui rendrait la navigation difficile, et 63 % des répondants ont déclaré avoir installé un bloqueur de publicité sur l’un de leurs appareils mobiles ou de bureau.

Il s’agit d’utilisateurs identifiés avec le RRSS

Le rapport de Kantar souligne également que les centennials s’identifient davantage à leur profil de réseau social que les générations précédentes. En particulier, plus de la moitié des répondants (61 %) déclarent que le contenu qu’ils publient sur leurs médias sociaux en dit long sur leur propre personnalité.

L’une des différences entre les deux générations, et peut-être l’une des plus frappantes, se situe au niveau des réseaux sociaux, où Instagram se positionne déjà comme la deuxième application favorite de la génération Z, seulement derrière YouTube et loin devant Facebook ; contrairement aux Millennials ou aux plus de 35 ans, qui préfèrent toujours ce dernier après YouTube.

Netflix, en revanche, est l’application qui domine le secteur de la télévision et du cinéma, non seulement par sa pénétration du marché, mais aussi par l’analyse de l’engagement qu’elle génère, tandis que MiTele se développe dans les deux groupes de jeunes, Gen Z et Millennials, et Movistar+ dans le reste de la population de plus de 35 ans. Spotify obtient également de grands résultats parmi ces utilisateurs, en dépassant le lecteur de musique comme première option pour écouter de la musique chez les plus jeunes, qui écoutent également la radio dans une moindre mesure.

Ce sont des influenceurs nationaux

Mieux encore, en tant que spécialistes du numérique, 75 % des centennials exercent une influence sur leur foyer lorsqu’ils prennent des décisions importantes concernant les dépenses familiales. Il est de plus en plus fréquent que les familles demandent aux jeunes membres des conseils pour recueillir des informations ou comparer les avis sur les produits. Cette tendance est la plus évidente dans le domaine des produits alimentaires et des boissons (77 %), des meubles (76 %) et des produits ménagers (73 %).

Comment aborder vos campagnes de marketing pour les centennials

Pour avoir un impact sur les centennials, il ne suffit plus de les considérer comme une version intense des millennials. Ils doivent être envisagés dans la perspective d’une nouvelle génération qui doit être comprise et atteinte. Vous trouverez ici une série d’indices permettant de rendre les stratégies de marketing plus efficaces avec eux.

S’adresser à chaque personne

Les centennials sont la génération qui contrôle le plus la technologie. Les stratégies de vente et d’engagement doivent commencer là où ces jeunes sont le plus à l’aise : les téléphones portables et les réseaux sociaux. Offrir des points de contact multiples, avec des messages directs individualisés sans détours en utilisant si possible des formats variés (vidéos, billets, histoires, etc.). La publicité traditionnelle ne fonctionne plus ici.

Aller à l’essentiel

Il est important de communiquer le message clairement et rapidement. La capacité d’attention des centennials est très faible et ils sont habitués à prendre des décisions rapidement, il est donc nécessaire de communiquer comme ils le font. Ils sont plus réceptifs à des messages courts et fréquents, avec un langage visuel plus intuitif que les générations précédentes.

Divertissez votre cible

Les centennials ne sont pas aussi réticents à la publicité que les millennials, mais lorsqu’il s’agit d’interagir avec des messages, ils attendent plus qu’un utilisateur traditionnel. Ils apprécient l’authenticité, la surprise, les interactions et les expériences agréables qui leur donnent quelque chose de valeur.

Se concentrer sur l’avantage

Parfois, il suffit de changer de perspective dans le message et de promouvoir la rentabilité d’un produit. Les centennials sont plus concernés par les avantages des articles que par les articles eux-mêmes. Il est ainsi plus facile d’entrer en contact avec eux et les annonceurs se trouvent dans une position unique en tant qu’experts qui comprennent réellement les besoins de leur public.

N’oubliez pas : pas d’information, pas de marketing mobile, pas de mise à jour de votre technologie

Les centennials s’approcheront toujours de marques transparentes. Il est important de partager le message de l’entreprise avec les utilisateurs et d’offrir le plus d’informations possibles sur les produits proposés. En outre, les stratégies de marketing doivent avant tout être basées sur les plateformes mobiles pour être plus efficaces. Bien sûr, il est essentiel que la technologie proposée par les entreprises soit attrayante et réponde aux attentes des consommateurs centennials. Sinon, les acheteurs ne prendront pas en compte les marques qui ne sont pas à jour à cet égard.

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