La livraison gratuite dans le ecommerce : quand, comment et pourquoi l’utiliser ?

Livraison gratuite. Cela ressemble à un mot magique capable d’ouvrir toutes les portes, un ouvre-boîte qui ouvrira l’esprit des clients les plus récalcitrants. La livraison gratuite dans le commerce électronique est incontestablement à la mode.

Et il en est ainsi parce que les clients sont accrochés par l’idée de pouvoir acheter en ligne sans avoir à payer de frais supplémentaires pour recevoir le produit à domicile. De ce point de vue et à première vue, la livraison gratuite est une excellente idée. Ils constituent un outil puissant de fidélisation de la clientèle et permettent de réduire le nombre de paniers abandonnés, l’un des plus grands cauchemars de tout responsable de commerce électronique.
Quel est l’objectif de la livraison gratuite dans le commerce électronique ?

La livraison gratuite a plus d’une utilité. En voici quelques-unes :

Augmenter le panier moyen

Habituellement, la plupart des magasins en ligne offrent la livraison gratuite à partir d’un certain montant de la commande. Si ce montant est bien étudié, il coïncidera plus ou moins avec le montant du panier moyen.

Je dis cela parce que, par expérience, je sais que dans les petites boutiques d’e-commerce, c’est rarement le cas, et la préoccupation du propriétaire est de « proposer la gratuité des frais de port à partir d’un montant où il ne perdra pas d’argent avec », un montant qui est presque toujours calculé à l’aide d’un outil sophistiqué.

Même si j’en parlerai plus tard, il est essentiel de connaître votre structure de coûts au millimètre près pour éviter un phénomène plus courant qu’il n’y paraît : plus vous vendez, plus vous perdez de l’argent. Quoi qu’il en soit, la livraison gratuite est l’une des stratégies les plus pertinentes pour augmenter le montant du panier moyen.

Réduire les paniers abandonnés

De nombreuses études affirment que la principale cause d’abandon de panier est le coût de l’expédition. Je n’en suis pas si sûr. Je pense que le problème n’est pas que le client réalise à ce moment-là qu’il doit payer les frais de port, mais que jusqu’à ce moment-là, il ne sait pas combien il va devoir payer.

Une bonne information sur les frais d’expédition sur la page d’accueil et sur les fiches produits pourrait résoudre au moins partiellement ce problème. Il est évident que la livraison gratuite l’est aussi. Mais la question de savoir pourquoi les paniers sont abandonnés est plus complexe qu’il n’y paraît, et personne n’a encore trouvé la clé magique (ou s’ils l’ont trouvée, ils ne le disent certainement pas) pour rendre les paniers abandonnés anecdotiques.

Sans aller plus loin, un client m’a dit à l’époque que la principale cause d’abandon de panier dans son magasin était l’obligation pour les banques de disposer de cartes de coordonnées pour payer en ligne par carte, ce que tous les clients ne savent pas et ne pensent pas tous à avoir sous la main. Et comme cela, de nombreuses autres causes et facteurs influencent l’abandon : comparaison des prix, lourdeur du processus de paiement ….. Cependant, la livraison gratuite est, indéniablement, une aide importante.

FREE, le mot magique

Étant donné qu’aujourd’hui, n’importe quel vieux truc psychologique est appelé « neuromarketing » (quand le neuromarketing est autre chose, mais qu’un gourou ne rate pas l’occasion de sauter dans le train en marche), les experts en neuromarketing ont découvert qu’offrir quelque chose gratuitement stimule les achats.

Une chose que Mme Isolina, qui vend des œufs de poules élevées en plein air, a connue toute sa vie, sans avoir à obtenir un coûteux diplôme de maîtrise ou à fréquenter une école de commerce. C’est ainsi et ce sera ainsi tant que le monde sera le monde : la gratuité fait vendre, tout comme les prix se terminant par 99 et les remises de 60 % font vendre. Rien de nouveau sous le soleil, mais ce n’est pas parce que c’est vieux que ce n’est pas vrai.

Franchir la barrière du transport maritime

Nous avons dit à plusieurs reprises que la logistique d’expédition est le grand talon d’Achille du commerce électronique. Tout ce qui peut servir à « adoucir » l’inconvénient de devoir attendre que la commande soit livrée à domicile est bon. Mais attention, il existe déjà de nombreux sites de commerce électronique qui proposent différentes méthodes d’expédition, allant de l’expédition gratuite, mais qui prend 10 jours, à l’expédition en 24 heures ou moins, mais en payant un supplément pour cela.

Avec tous ces arguments, il est évident qu’offrir la livraison gratuite est une excellente idée… ou peut-être pas tant que ça. Voyons pourquoi.

Mais… dois-je offrir la livraison gratuite ou non ?

Je réponds à la galicienne : ça dépend. Avant de sauter dans une piscine, il est bon de vérifier s’il y a assez d’eau pour empêcher nos précieux cerveaux de se déverser.

Vous devez tenir compte de certains facteurs avant de prendre une décision sur laquelle il est peu probable que vous puissiez revenir :

Si vous n’êtes pas clair sur vos coûts, laissez tomber

Être clair sur ses coûts n’est pas aussi facile qu’il y paraît. Il ne s’agit pas d’additionner tous les coûts et de les diviser. Il n’est pas facile de mettre en place une structure de calcul des coûts qui vous donne des marges aussi proches que possible des marges réelles. Beaucoup de PME se plantent sur cet aspect, ce qui peut avoir des conséquences catastrophiques pour votre entreprise.

Mais si vous ne connaissez pas vos marges réelles (et elles ne sont pas le prix de vente moins le prix d’achat « et je calcule les coûts fixes au prorata », je peux vous assurer que moi, le Pape et tous les saints de l’histoire ne l’ont jamais été) vous pouvez difficilement savoir l’impact que la prise en charge des frais de port aura sur vos comptes.

Des coûts qui, pour ne rien arranger, sont différents selon la distance, le volume et le poids du produit à expédier. Toute plateforme de commerce électronique un tant soit peu décente que vous utilisez vous permet de saisir les frais d’expédition en fonction de ces paramètres. Si vous décidez de les éliminer, chacun de ces frais doit être affecté à chaque article spécifique. Exactement la même chose que si vous alliez les faire payer.

Il existe de nombreuses méthodes de calcul des coûts que vous pouvez utiliser, je vous encourage à faire des recherches à ce sujet ou à demander à votre conseiller fiscal de vous aider à mettre au point une méthode de calcul que vous pouvez automatiser et qui vous permet de maîtriser les choses.

Quelle est votre politique de prix ?

La logique du point précédent nous amène à penser : « pour éviter les maux de tête, j’augmente le prix des produits, j’inclus les frais de port et c’est tout ». Oh, si c’était si facile…

La réalité est que vous ne pouvez pas toujours le faire aussi simplement, puisque :

  • Les coûts peuvent être différents selon l’endroit où ils s’approvisionnent. Si vous vendez en dehors de la France (ou si vous expédiez vers la Corse), les choses se compliquent, car pour cela il faut que le client vous dise à l’avance à partir de quel pays il achète et automatiser le recalcul des prix en fonction du pays, ou offrir une livraison gratuite géographiquement limitée.
  • Augmenter les prix peut vous rendre moins compétitif si vos marges sont très étroites.

Et n’oubliez pas que les gens s’attendent à des prix plus bas dans les achats en ligne que dans les achats physiques, même si cela se dilue de plus en plus. Et n’oubliez pas si vous proposez également des remises ou des soldes. Il ne s’agit pas de ne pas vendre un produit en dessous de la marge (tout le monde le fait et rien ne se passe), il s’agit de savoir exactement quels produits sont concernés.

Avez-vous des alternatives ?

L’une des raisons fondamentales pour offrir des coûts gratuits est que « je dois le faire parce que mes concurrents le font ». Je vais maintenant lancer la phrase que l’on a dit à toutes les mères à un moment ou à un autre de leur vie : « Si tes amis sautent d’un pont, tu sautes derrière eux ».

L’un des arguments les plus utilisés en faveur de la suppression des frais de port est d’ordre psychologique : l’impulsion d’acheter n’est pas rationnelle, la gratuité des frais de port augmente donc le désir d’acheter. Absolument vrai. Mais il n’en est pas moins vrai que faire dépendre les ventes exclusivement de prix bas n’est pas la meilleure idée si vous voulez un jour gagner de l’argent.

Cette impulsion irrationnelle d’acheter peut être générée et entretenue de nombreuses manières, c’est le rôle du marketing. Il existe des dizaines, voire des centaines, de facteurs qui incitent le client à acheter. Et vous devez travailler sur autant d’entre eux que possible.

Parfois, se différencier de la concurrence ne consiste pas à être moins cher (dites-le à Saint Steve Jobs) mais à être plus attractif. Lorsque le premier magasin Ikea a ouvert ses portes en Espagne, de nombreux vendeurs de meubles (aujourd’hui fermés) ont déclaré que personne ne voudrait acheter un meuble sans se le faire livrer à domicile et le faire monter, que le client ne voudrait pas monter de meubles. Et voilà, vous l’avez.

En discutant avec un client à ce sujet, il m’a dit que « les magasins en ligne chinois comme AliExpress expédient gratuitement depuis la Chine ». C’est vrai. Ils font cela parce que le coût de fabrication de ce qu’ils vendent est ridicule, et qu’ils utilisent toujours des conteneurs et le transport maritime pour acheminer leurs produits en Europe.

Le coût par unité de transport de cette manière est dérisoire, car un conteneur a une capacité énorme. Et une fois sur terre, ils utilisent le service postal, moins cher et plus lent. C’est une question d’échelle, ce qu’un petit commerce électronique n’a pas ici.

Conclusion : ce que vous devez faire avec vos envois

En résumé, la livraison gratuite peut être un bon outil si elle est utilisée correctement, mais elle ne fera pas de miracles. La décision de l’offrir ou non est complexe et doit être prise avec le plus d’informations possible, car il est difficile de revenir en arrière. Comment expliquer à vos clients que, dans un premier temps, vous ne leur facturiez pas de frais d’expédition, puis que vous les facturiez ?

Vous devez évaluer toutes les possibilités et alternatives : facturer, ne pas facturer, facturer seulement une partie, expédition gratuite par courrier et payée par coursier… Quoi qu’il en soit, les frais d’expédition doivent être utilisés comme un outil supplémentaire dans le cadre d’une stratégie de marketing globale que vous devriez déjà avoir.

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