Le buzz marketing : ce que c’est et comment l’utiliser dans votre stratégie de marketing

Non, cela n’a rien à voir avec les abeilles. Lorsque nous parlons de buzz marketing, nous parlons d’une technique qui, bien qu’elle soit présentée comme nouvelle, est l’une des plus anciennes du marketing général.

Le buzz marketing est un type de marketing viral, bien qu’avec des nuances. En d’autres termes, ce que nous voulons, c’est que celui qui est exposé à un message d’une campagne de ce type le dise aux autres et que les gens en parlent. L’objectif principal du buzz marketing est de générer une conversation sur une marque ou un produit spécifique.

Vous avez peut-être aussi entendu parler de « bouche à oreille » pour désigner le marketing viral. Comme on dit dans mon village, c’est plus vieux que les plaisantins du parc.

Les quatre principes du buzz marketing 2.0

L’arrivée des réseaux sociaux et de YouTube a rendu le lancement d’une campagne de buzz marketing plus facile… et plus difficile en même temps. Plus facile parce que tout le monde peut le faire, et plus difficile parce que tant de gens le font et qu’il est difficile d’être original.

Aujourd’hui, il n’y a pas de buzz marketing sans réseaux sociaux, le canal du bouche à oreille par excellence. L’objectif est que le message sur la marque, qui peut être explicite ou non, atteigne un utilisateur à partir d’un autre utilisateur et non à partir de la marque elle-même. Pourquoi ? Parce que de cette façon, nous y prêterons davantage attention. Ce n’est pas la même chose si une marque nous dit « regarde ça, c’est cool » (nous serons automatiquement sur la défensive) que si la personne qui nous le dit est un ami ou une connaissance, auquel cas aucune intention commerciale n’est supposée.

Le buzz marketing repose sur quatre principes de base :

  1. La curiosité. Nous sommes des êtres curieux, et tout « mystère » nous intrigue et nous voulons en connaître la fin.
  2. La confiance. Nous faisons davantage confiance à un message s’il provient d’une personne que nous connaissons.
  3. Le contenu : le message transmis contient quelque chose qui nous semble digne d’être partagé, soit parce qu’il est humoristique, soit parce qu’il est utile.
  4. Viralité : le message doit être transmis seul, sans que l’entreprise ou la marque qui le croit n’intervienne activement dans sa propagation.

Il y a une certaine confusion terminologique, car certains définissent le buzz marketing comme celui qui est effectué dans les médias traditionnels, alors que celui qui est effectué sur Internet peut être viral ou de bouche à oreille. Appelons toutes les variantes du buzz marketing.

Il existe une variante moins « virale » mais qui génère aussi des conversations : celle des influenceurs. Dans ce cas, il s’agit presque toujours de blogueurs de référence dans des secteurs tels que la mode ou la technologie, dont les recommandations sur les produits et les marques sont suivies par de nombreuses personnes.

Le buzz marketing sur Internet a un roi incontesté : Apple. La marque de pommes l’utilise depuis des années, profitant de la curiosité insatiable que suscite chaque lancement de nouveau produit pour filtrer l’information avec des compte-gouttes amplifiés à l’infini. De l' »oubli » désinvolte et très commode des prototypes d’essai par les ingénieurs à leur politique consistant à ne rien confirmer ni nier jusqu’à l’arrivée du grand événement : le discours d’ouverture.

Au moment où cela se produit, des millions de personnes attendent de le voir en streaming, car être invité à un keynote Apple équivaut plus ou moins à ce que la Reine d’Angleterre vous appelle pour le thé. Tout est mesuré et chorégraphié au millimètre près, car Apple est bien conscient d’un facteur fondamental : le buzz marketing vous fait économiser des centaines de millions par an en publicité.

En fait, un nouveau concept de médias numériques a émergé, qui n’est pas basé sur les nouvelles, mais sur tout ce qui peut créer du buzz, qui a le potentiel d’être viral ; des vidéos de chatons aux 10 règles pour savoir si votre petit ami est gay (le plus grand représentant de ce style a été BuzzFeed), en passant par les nouvelles scientifiques ou techniques (Xataka, Genbeta…) ou directement au contenu giclé (Strambotic).

Tout cela pour créer de nouveaux supports publicitaires dans lesquels les marques qui ne veulent pas ou ne peuvent pas (ou ne savent pas comment) investir dans le buzz marketing peuvent « s’accrocher » à des contenus conçus pour être viraux. Comme l’a dit Salvador Dalí : « l’important est qu’ils parlent de moi, même si c’est bien ».

Comment développer une campagne de buzz marketing

Concentrons-nous maintenant sur quelque chose de pratique : la conception d’une campagne de buzz marketing spécifique. Il est clair que, comme tout marketing, il peut être basé sur des campagnes ou être une action continue, en fait l’idéal est les deux. Mais parlons maintenant d’une campagne spécifique.

Une campagne de buzz marketing typique comporte trois phases fondamentales :

Teaser

Dans le style des bandes-annonces de films (les bonnes, pas celles qui vous racontent tout le film dans la bande-annonce). Ici, nous ne révélons généralement même pas la marque, ou alors de manière très tangentielle. La mission du message transmis dans cette phase est de susciter la curiosité, de « piquer » le public cible et en même temps de lui transmettre les valeurs ou les caractéristiques que nous voulons qu’il associe au produit ou à la marque.

Divulgation

Nous découvrons le gâteau et qui est derrière le teaser, avec une deuxième vidéo ou déclaration, et nous passons immédiatement à la phase 3.

Explosion

Il faut maintenant faire en sorte que la révélation atteigne tout le monde. Le message est « Hé, on l’a fait ». Tous les moyens de communication disponibles sont utilisés ici. Si le teaser a été bon et a bien fonctionné, les médias publieront la révélation gratuitement. Et les réseaux sociaux vont bouillir.

Le problème avec ce schéma traditionnel : il a été utilisé pour donner la nausée et, la plupart du temps, il ne fonctionne plus. Ce n’est que lorsque le teaser est vraiment bon (ce qui est extrêmement compliqué) qu’il peut fonctionner. Ce qui nous amène au plan B : condenser tout cela en une seule vidéo, comme la célèbre vidéo de Volkswagen et de Dark Vador kid, ou cette publicité pour un aspirateur de style Exorciste qui, je pense, est tout simplement géniale (un phénomène viral qui a plus de 40 millions de visites, pas mal pour une marque peu connue).

De plus en plus de marques s’inscrivent pour la première de leurs vidéos sur Youtube, ce qui les libère du corset de télévision de 20 secondes et leur permet de mieux contrôler jusqu’où va la viralité. Et la tendance est claire : l’humour règne. Par conséquent, concevoir le message et le format pour le diffuser (la vidéo est reine), y ajouter de l’intrigue et de l’humour et le lancer sur les réseaux est la formule la plus utilisée pour une campagne ponctuelle.

Attention : tout ne fonctionne pas. Les ingrédients doivent être très bien combinés pour que le cocktail soit vraiment efficace. Comme nous l’avons déjà dit, personne n’a le secret de la viralité.

Enfin, un grand avantage du buzz marketing numérique : tout est mesurable. Il existe de nombreux outils, notamment des sociétés spécialisées, qui nous fournissent des informations très précises sur les personnes que nous avons atteintes, les zones géographiques, les lieux et les moments, ce qui, bien utilisé, permet d’affiner de plus en plus le tir. C’est maintenant à votre tour de tenter votre propre campagne. Oserez-vous ?