Les 4 P du marketing mix : histoire, variations et évolution

Attirer, susciter l’intérêt, fidéliser… Tels sont quelques-uns des objectifs que recherche le marketing. Toute société ou entreprise qui s’enorgueillit d’avoir une stratégie de marketing qui apporte des résultats positifs à tous les niveaux. Pour ce faire, l’un des instruments les plus courants, pour ainsi dire, est ce qu’on appelle les 4 P du marketing, très pratiques lorsqu’il s’agit de préparer des études, des analyses et des actions avant de lancer un nouveau produit ou une nouvelle entreprise sur le marché.

Mais quels sont les 4 P du marketing ? Produit, prix, distribution (à l’origine « lieu ») et promotion. Ces quatre termes expliquent parfaitement le fonctionnement du marketing, ce qui rejoint le concept de marketing mix. Voyons en détail leur signification, leur histoire et leur évolution.

Quels sont les 4 P du marketing classique

Comme nous l’avons dit, les 4 P du marketing mix divisent les zones à prendre en compte pour mener à bien une bonne stratégie marketing.

Par conséquent, pour qu’un produit ou un service soit réussi, ces quatre piliers doivent être cohérents entre eux et avec le public cible. Comment sont-ils définis ? En réalisant une étude de marché préalable qui donne des informations utiles pour comprendre et satisfaire les demandes des clients.

Chacun de ces domaines doit avoir sa propre stratégie, et la ventilation détaillée de chacun d’entre eux prendrait beaucoup de temps (et de texte), mais, en substance, c’est ce dont vous devez tenir compte lorsque vous les abordez :

Produit

L’élément, sans aucun doute, autour duquel tourne toute campagne de marketing. Il s’agit en fait d’un concept très large qui comprend non seulement des choses tangibles (ce qui est placé dans un supermarché, par exemple, pour être acheté par le consommateur), mais aussi des valeurs et des idées

. Un produit, c’est par exemple les céréales de maïs que vous mangez tous les matins, mais aussi l’emballage qui les contient, la conception du logo qui les identifie et les valeurs qui transmettent leur marque. En outre, la stratégie de produit comprend d’autres variables, telles que la possibilité de générer des gammes ou des familles de produits, et les caractéristiques de chacun d’entre eux.

Dans toute stratégie de marketing, le produit doit être défini au mieux, c’est pourquoi il y a un certain nombre de questions utiles auxquelles nous devons répondre :

  • Qu’est-ce que je veux/qu’est-ce que je vais vendre ?
  • Quels besoins mon produit satisfait-il ?
  • Quelles sont les caractéristiques de mon produit ? Quels sont les avantages que je tire de chacune de ces caractéristiques ?
  • Quelle valeur ou valeur ajoutée mon produit apporte-t-il ?

Prix

Montant d’argent que le consommateur doit payer pour le produit ou le service qu’il achète à un moment donné. C’est presque la première chose que nous, consommateurs, regardons lorsque nous accédons à un bien de consommation. Et c’est pourquoi il n’est pas facile pour les marques de fixer un prix approprié. En fait, elle est aussi importante que complexe dans une stratégie de marketing.

Comment fixer le prix optimal dans chaque cas ?

  • En menant des études sur les perspectives des consommateurs.
  • En étudiant les prix de la concurrence pour des produits identiques ou similaires.
  • Calculer les avantages que nous pouvons obtenir en tant que vendeurs, en tenant compte des coûts que nous facturons pour nos produits ou services. Ces coûts serviront de limite inférieure pour la fixation des prix.

En outre, il est intéressant de répondre à ces questions :

  • Quelle est la valeur du produit pour le client ?
  • Y a-t-il des prix standards établis ou fortement assumés par les consommateurs pour notre produit ou pour des produits similaires ?
  • En abaissant le prix du produit, obtiendrons-nous réellement un avantage concurrentiel sur le marché ?

Place (distribution)

La distribution des ventes fait référence au processus par lequel le produit ou le service que nous vendons atteint notre client (dans ce cas, nous parlons à la fois des grossistes et des clients finaux). Elle peut également être comprise comme la distribution du produit ou du service, et est une question qui aura une influence significative sur notre marge bénéficiaire et sur la satisfaction finale du client.

Que devons-nous analyser pour effectuer une bonne distribution ? Des variables telles que :

  • Où nos produits ou services seront achetés.
  • Stockage.
  • Transport.
  • Temps de fonctionnement.
  • Frais d’expédition.
  • Les canaux que je devrais utiliser : ventes directes, distributeurs, magasins en ligne, etc.

Promotion

Parler de promotion, c’est parler de tous ces canaux ou médias qui vont faire connaître notre produit ou service. Cela inclut les médias traditionnels (panneaux d’affichage, publicités radio ou télévisées, etc.) et, bien sûr, tout ce qui est lié aux médias numériques (publicité sur les moteurs de recherche, campagnes d’influence, bannières web, etc.)

Le moyen idéal pour atteindre notre public est généralement la combinaison de plusieurs stratégies, après avoir étudié des aspects tels que l’âge, le sexe, les habitudes ou les besoins, etc.

Les questions que nous pouvons nous poser dans ce cas sont les suivantes :

  • Quelle(s) idée(s) voulez-vous transmettre ?
  • Quels sont les canaux dans lesquels se trouve notre public cible ?
  • Comment pouvons-nous les surprendre ?

Une étude de cas. Les 4 P du marketing mix d’une marque connue : Coca Cola

Rien de mieux qu’un exemple pratique pour clarifier ou mieux illustrer les idées. Examinons quelques exemples des 4 P de l’une des marques les plus connues au monde : Coca-Cola.

Produit

Une entreprise de ce calibre ne peut pas se concentrer sur un seul produit. Elle propose toutes sortes de boissons, de ses variétés Zero, Light ou Normal à ses boissons gazeuses Fanta ou Sprite. Elle dispose également de toutes sortes d’emballages : grands, petits, en verre, en boîtes de conserve… Toute cette variété de produits est adaptée aux différents besoins du client.

Prix

Coca-Cola a une stratégie de prix qui est adaptée aux différents pays où son produit est consommé. Ainsi, le prix d’un Coca-Cola dans notre pays n’est pas le même que, par exemple, en Australie. En outre, elle doit faire face à la concurrence de son principal rival, Pepsi, et elle le fait, de sorte qu’il est courant qu’elle ajuste ses prix en fonction de ceux de ses concurrents.

Distribution

Si l’on parle de point de vente, il faudrait parler de plus de 200 pays dans le monde. L’entreprise est très présente au niveau mondial et dans presque tous les types d’activités : bars, supermarchés, hôtels… En ce sens, nous devons également souligner sa présence dans les magasins physiques et en ligne.

Promotion

Enfin, la partie promotion, comment Coca-Cola s’y prend-il ? À l’époque, ses spots télévisés avaient la priorité (si vous vous souvenez de certaines de ses grandes publicités), qui touchent l’esprit du consommateur à travers les concepts avec lesquels la marque travaille : le bonheur, la joie, l’amitié… (Un exemple : « l’étincelle de vie »). Aujourd’hui, Coca Cola fait toutes sortes de campagnes en ligne, sans pour autant renoncer, bien sûr, à la vidéo.

Mais l’entreprise va plus loin et concentre sa stratégie promotionnelle sur d’autres types de campagnes pour aider les causes environnementales et sociales. Elle sponsorise des événements et des équipes sportives, organise des concours et des actions cool, et innove toujours pour que sa marque et ses ventes restent au top. C’est le cas depuis des décennies.

Histoire et évolution des 4 P du marketing

Lorsque l’on parle des 4 P du marketing, il est également intéressant de savoir d’où vient le concept. Au départ, ces quatre éléments (produit, prix, point de vente et promotion) ont été utilisés par le professeur américain de comptabilité, E. Jerome McCarthy, pour définir le concept de marketing dès 1960.

Dès les années 1970, le modèle a été mis à jour et Booms & Bitner a ajouté 3 nouveaux P aux 4 P originaux dans leur livre Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms :

  • Les personnes : l’équipe de collaborateurs de l’entreprise est un élément essentiel du processus de vente, même si elle n’est pas en première ligne de contact avec les clients.
  • Processus : développer des processus de vente clairs en relation avec la manière dont le produit ou le service est fourni.
  • Preuve matérielle : Il s’agit de la présence d’un élément tangible dans le processus de commercialisation, que vous vendiez un produit ou un service. L’influence de ce que vous vendez est toujours tangible.

Déjà plus proches de nous se trouvent les « 4 C » (consommateur, coût, communication et commodité) et le modèle SAVE qui, contrairement au modèle McCarthy, ne se concentre pas sur le produit, mais sur le consommateur et son cycle d’achat. Le modèle SAVE comprend :

  • Solution : ne pas s’orienter vers le produit mais mettre l’accent sur la manière dont le produit résout les problèmes du consommateur.
  • Accès : grâce à l’internet, les achats sont effectués à partir de différents endroits et 24 heures sur 24. Un bon accès signifie faire du site web de la marque l’épicentre de la communication et apparaître bien positionné dans les moteurs de recherche.
  • Valeur : Le prix perd de sa pertinence et devient presque une question obscène sur certains marchés. Le souci du prix amène votre site à se préoccuper de la valeur. Le marketing doit s’attacher à renforcer la perception de la valeur du produit, en mettant en évidence ce qui rend votre entreprise différente et ce que vous offrez de vraiment unique. L’objectif est de se positionner dans l’esprit du consommateur avec une marque à forte personnalité, pertinente et différenciable.
  • Éducation (contenu) : la promotion est désormais axée sur l’offre d’informations éducatives qui attirent l’attention du public. Cette « éducation » se fait avec divers produits et formats par le biais de canaux en ligne et hors ligne.

La nouvelle génération des 4 P du marketing mix

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing façonnent leurs stratégies de marketing et utilisent comme référence la deuxième génération des 4 P énoncés par Rush Branding & Communication : proposition, promesse, préférence et positionnement. Et cette approche est totalement numérique, comme vous pouvez le voir dans ce graphique que nous vous laissons.

Nous avons tout l’alphabet à notre disposition et une réalité riche en nuances qui met les spécialistes du marketing au défi de réfléchir de manière créative à la manière d’atteindre le cœur du consommateur. En tout cas, il existe d’autres modèles qui se sont appuyés sur les 4 P pour analyser le marketing mix. Nous faisons référence à d’autres propositions, également basées sur le marketing numérique, qu’ils ont choisi comme axes :

  • Personnalisation : L’importance d’offrir un contenu personnalisé et adapté à la réalité de chaque client
  • Participation : un des 4 P où la gestion des réseaux sociaux et la création de communautés deviennent plus importantes
  • Peer-to-peer : fondamental pour faire passer efficacement vos messages aux clients
  • Modèles prédictifs : L’utilisation des nouvelles technologies de gestion de l’information permet de maximiser la rentabilité des données issues de l’activité commerciale

En général, un grand nombre de modèles conçus pour structurer le marketing mix des marques et les adapter à la réalité du consommateur avec un objectif clair : obtenir des résultats optimaux à court et à long terme.

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